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行業(yè)資訊
天下網(wǎng)商:淘寶搜索優(yōu)化能夠走多遠(yuǎn)
時(shí)間:2012-12-18 09:27   作者:admin   點(diǎn)擊:
核心提示:數(shù)年前研究社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候,我們?cè)?jīng)做過(guò)一個(gè)叫60件的女裝推薦社區(qū),并把它優(yōu)化到百度搜索淘寶網(wǎng)、淘寶結(jié)果的第一頁(yè)(早在麥包包干這個(gè)事情之前,當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)不算激烈)。 在總結(jié)時(shí),我們分析百度可以有兩個(gè)角度應(yīng)對(duì)SEO對(duì)顧客體驗(yàn)的影響: 1. 把前面排名固定給

  數(shù)年前研究社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候,我們?cè)?jīng)做過(guò)一個(gè)叫“60件”的女裝推薦社區(qū),并把它優(yōu)化到百度搜索“淘寶網(wǎng)”、“淘寶”結(jié)果的第一頁(yè)(早在麥包包干這個(gè)事情之前,當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)不算激烈)。

  在總結(jié)時(shí),我們分析百度可以有兩個(gè)角度應(yīng)對(duì)SEO對(duì)顧客體驗(yàn)的影響:

  1. 把前面排名固定給少數(shù)精選站點(diǎn)。

  2. 將固定排名改成曝光率為中心的變動(dòng)性排名。

  當(dāng)我們開(kāi)始深入研究淘寶搜索時(shí),很驚奇地發(fā)現(xiàn),淘寶搜索恰恰將“曝光率為中心的變動(dòng)性排名”發(fā)展得淋漓盡致。

  淘寶搜索弱化了簡(jiǎn)單的“排名”概念,強(qiáng)化了 “多維的曝光率”。寶貝的總曝光機(jī)會(huì),受標(biāo)題關(guān)鍵詞的搜索量和長(zhǎng)尾組合覆蓋面、商品屬性、店鋪和寶貝自身權(quán)重、時(shí)間權(quán)重、顧客搜索條件、官方分流入口等多維度的影響。

  系統(tǒng)越復(fù)雜,越有精細(xì)優(yōu)化的土壤。仔細(xì)觀察淘寶搜索的“曝光率”維度,我們發(fā)現(xiàn),,在符合淘寶規(guī)則、與淘寶搜索利益一致的前提下,存在著巨大的“技術(shù)性”優(yōu)化空間。

  賣(mài)家優(yōu)化狀態(tài)普遍糟糕

  通過(guò)各種渠道,我們調(diào)查了大量賣(mài)家,并用一個(gè)“店鋪搜索優(yōu)化”的體檢工具,收集賣(mài)家店鋪存在的問(wèn)題。

 

  通過(guò)各種渠道,我們調(diào)查了大量賣(mài)家,并用一個(gè)“店鋪搜索優(yōu)化”的體檢工具,收集賣(mài)家店鋪存在的問(wèn)題! ∈占恼{(diào)查反饋和體檢數(shù)據(jù)讓我們非常吃驚:賣(mài)家的搜索優(yōu)化健康度普遍很糟糕。

  以下是常見(jiàn)的問(wèn)題:

  1. 標(biāo)題優(yōu)化缺乏效果跟蹤,聽(tīng)天由命 。

  2. 銷(xiāo)量權(quán)重相近、下架時(shí)間相近的品種,關(guān)鍵詞重復(fù)產(chǎn)生內(nèi)耗 。

  3. 下架時(shí)間沒(méi)有區(qū)分重點(diǎn)品種、重點(diǎn)時(shí)間,而采用了低效的平均對(duì)待 。

  4. 櫥窗推薦沒(méi)有按品種權(quán)重+時(shí)間權(quán)重進(jìn)行雙重最優(yōu)化 。

  5. 類(lèi)目屬性填寫(xiě)不完全,或者沒(méi)有最優(yōu)化 。

  賣(mài)家們花大力氣大金錢(qián)創(chuàng)造搜索權(quán)重,同時(shí)卻普遍地、嚴(yán)重地浪費(fèi)搜索權(quán)重,這個(gè)情況真是很讓人無(wú)語(yǔ)。 賣(mài)家的權(quán)重浪費(fèi),有的是知識(shí)不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致,有的是人力不足導(dǎo)致,也有的是軟件工具的限制所導(dǎo)致。

  完整、健康的優(yōu)化框架

  淘寶經(jīng)營(yíng)的許多方面,都在碎片化之中,缺乏合理的整合。賣(mài)家的大量時(shí)間、金錢(qián)和機(jī)會(huì),浪費(fèi)在各種零碎中。

  觀察許多賣(mài)家的實(shí)際情況,我們認(rèn)為,賣(mài)家首先需要的,是整合重點(diǎn)要素的、易于執(zhí)行的流程引導(dǎo),幫助建立一個(gè)明確的、完整的健康優(yōu)化框架。

  賣(mài)家如果能得到完整而明確的向?qū)В樟鞒倘プ霾⒉蝗狈?zhí)行力。立體結(jié)構(gòu)的整合優(yōu)化,可以發(fā)揮1+1+1>3的作用。

  根據(jù)現(xiàn)有認(rèn)識(shí),筆者把健康優(yōu)化框架歸納為3個(gè)方面7個(gè)要素:

  1) 標(biāo)題優(yōu)化

  原始標(biāo)題的整體起點(diǎn)

  流量反饋優(yōu)化(重點(diǎn))

  標(biāo)題內(nèi)耗避免(重點(diǎn))

  2)時(shí)間權(quán)重的最大化利用

  下架時(shí)間的分級(jí)優(yōu)化(重點(diǎn))

  櫥窗推薦的精細(xì)化

  3)類(lèi)目流量的優(yōu)化

  類(lèi)目屬性的完整化

  類(lèi)目屬性的精確化

  上述要素,均有潛力可挖。

  框架優(yōu)化的初步挖掘

  1.標(biāo)題優(yōu)化:流量反饋優(yōu)化

  標(biāo)題優(yōu)化過(guò)去缺乏反饋數(shù)據(jù)。 標(biāo)題好不好,哪部分好哪部分不好,寶貝之間哪里存在內(nèi)耗沖突,很難精確判斷。淘寶搜索優(yōu)化要取得突破,必須解決這個(gè)問(wèn)題。

  現(xiàn)有的淘寶開(kāi)放平臺(tái)接口無(wú)法直接實(shí)現(xiàn)這個(gè)需求。但用曲折的方式,可以初步實(shí)現(xiàn)如表1所示的數(shù)據(jù)聚合,將自然流量、直通車(chē)流量及轉(zhuǎn)化成果合并在一個(gè)表格里,可以很容易看出一個(gè)標(biāo)題的哪些分詞來(lái)流量少或轉(zhuǎn)化差,應(yīng)該替換掉。

  一切優(yōu)化算法,都比不過(guò)精確數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的優(yōu)勝劣汰,不斷淘汰表現(xiàn)不好的詞,尋找效率更高的詞。

  賣(mài)家可以每周檢查重點(diǎn)寶貝的標(biāo)題一到兩次(頻率不要過(guò)高)。哪個(gè)分詞獲得自然流量的效率低,或者流量不轉(zhuǎn)化,就替換掉它,這樣標(biāo)題就逐漸越來(lái)越管用。

  用這個(gè)淘汰替換的方式優(yōu)化標(biāo)題,有點(diǎn)類(lèi)似直通車(chē)優(yōu)化,以數(shù)據(jù)為依據(jù)。

  2.找詞與選詞的改進(jìn)

  首先是找詞,可以根據(jù)反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞精確替換,需要解決一個(gè)重要問(wèn)題:去哪里找用于替補(bǔ)的潛力分詞?

  相比于傳統(tǒng)的查淘詞、搜索相關(guān)詞,以下辦法更為有效:

  1. 根據(jù)寶貝的分類(lèi)和屬性進(jìn)行挖掘。

  2. 找出銷(xiāo)售最好的一批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,對(duì)他們的標(biāo)題進(jìn)行分詞歸納 。

  其次是選詞。如果發(fā)現(xiàn)標(biāo)題某個(gè)分詞不夠好,優(yōu)先使用什么分詞進(jìn)行替換測(cè)試呢?最好有一個(gè)能直觀反映分詞搜索潛力的指標(biāo),作為最初的模糊選擇依據(jù)。

  分詞構(gòu)造精確長(zhǎng)尾的覆蓋力,是一個(gè)非常好的指標(biāo),尤其適合中小賣(mài)家。

  算法并不復(fù)雜,例如,將商品每一個(gè)屬性(例如平跟、魚(yú)嘴)與搜索核心詞(例如涼鞋)兩兩組合,查到:包含“平跟 涼鞋”的搜索詞有××個(gè);包含“魚(yú)嘴 涼鞋”的搜索詞有×××個(gè),就可以折算出對(duì)于涼鞋,“平跟”、“魚(yú)嘴”這兩個(gè)分詞哪個(gè)的長(zhǎng)尾覆蓋力更大。

  3.消除關(guān)鍵詞內(nèi)耗

  銷(xiāo)量權(quán)重接近、下架時(shí)間接近的寶貝之間,最好不要發(fā)生重要關(guān)鍵詞內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng),否則就會(huì)浪費(fèi)權(quán)重。

  對(duì)于有較多品種發(fā)生銷(xiāo)售的中大店來(lái)說(shuō),對(duì)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的精細(xì)化處理,可以把權(quán)重騰出來(lái)覆蓋更多關(guān)鍵詞,立竿見(jiàn)影地增加搜索流量。

  4.下架時(shí)間的分級(jí)優(yōu)化
  很多進(jìn)行店鋪優(yōu)化體檢的賣(mài)家吃驚地發(fā)現(xiàn),自己最重要品種的下架時(shí)間分布在很不合適的時(shí)間點(diǎn)。他們以前從來(lái)沒(méi)意識(shí)到,一直在吃大虧。

  使用某些淘寶工具的店家情況比不用的更糟糕,因?yàn)檫@些工具只注意了“下架時(shí)間的平均化”,導(dǎo)致一些讓人哭笑不得的下架分布結(jié)果。

  實(shí)測(cè)表明,不做任何標(biāo)題和類(lèi)目修改,僅僅對(duì)下架時(shí)間進(jìn)行分級(jí)優(yōu)化,許多賣(mài)家的標(biāo)題搜索流量和類(lèi)目搜索流量就會(huì)得到顯著提升。尤其是類(lèi)目搜索流量,有時(shí)受到的影響更大。

  時(shí)間權(quán)重的最大化利用,起碼要做到“下架時(shí)間分級(jí)優(yōu)化”:高銷(xiāo)量的重點(diǎn)品種均勻分配在高流量、高轉(zhuǎn)化的重點(diǎn)時(shí)間段,普通品種分配在普通時(shí)間段。 時(shí)間權(quán)重的最大化利用還包括櫥窗推薦位的精細(xì)化利用,這里不細(xì)討論。

  5.類(lèi)目屬性優(yōu)化

  許多賣(mài)家沒(méi)有重視商品屬性填寫(xiě)。我們發(fā)現(xiàn)搜索優(yōu)化體檢工具有一個(gè)顯著的引導(dǎo)效果:促使賣(mài)家認(rèn)真填寫(xiě)自己的商品屬性。

  在一些實(shí)測(cè)中,最簡(jiǎn)單的優(yōu)化操作——把屬性盡量填寫(xiě)完,往往就可以讓類(lèi)目流量提高不少。

  可以做的嘗試是:認(rèn)真填寫(xiě)商品屬性,可以僅僅是“正確”,也可以是比正確更進(jìn)一步的“精確”。淘寶的商品屬性,有些比較含糊,選這個(gè)也匹配,選那個(gè)也匹配,但選哪個(gè),流量效果可能有較大不同。如果有足夠數(shù)據(jù),可以幫助店鋪觀察“有類(lèi)目搜索直接入口的屬性”的優(yōu)化潛力,在“正確”的前提下,更“精確”地選擇。

  6.次要品種優(yōu)化

  許多賣(mài)家的寶貝比較多,只能對(duì)重點(diǎn)品種進(jìn)行精心優(yōu)化,對(duì)于次要品種,就隨意堆砌了事。如果有比較好的快速選詞方法,次要品種其實(shí)有一定潛力可挖。

  屬性關(guān)聯(lián)詞、對(duì)手標(biāo)題分詞,都很適合用于次要品種的批量命名。對(duì)品種量大、之前缺乏優(yōu)化投入的賣(mài)家,對(duì)次要品種進(jìn)行批量粗優(yōu)化,可以提高整體的標(biāo)題基本水平。

  淘寶搜索優(yōu)化的價(jià)值

  淘寶搜索優(yōu)化是可以發(fā)育成軟件流程的 。上面介紹的主要是在傳統(tǒng)淘寶搜索優(yōu)化技術(shù)的基礎(chǔ)上如何進(jìn)行整合和挖掘,基本框架仍是傳統(tǒng)優(yōu)化理論,尚未反映淘寶搜索的最新進(jìn)化。

  我們覺(jué)得最重要的,是發(fā)現(xiàn)淘寶搜索優(yōu)化可以發(fā)育成邏輯清楚、易于執(zhí)行的軟件流程。

  目前的淘寶環(huán)境,知識(shí)不對(duì)稱(chēng)普遍存在,數(shù)據(jù)的價(jià)值遠(yuǎn)未被利用,店鋪推廣運(yùn)營(yíng)在相當(dāng)程度上變成個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、時(shí)間和運(yùn)氣主導(dǎo)的“工匠藝術(shù)”。

  如果把瑣碎零散的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)碎片,整合成邏輯清楚、易于執(zhí)行的軟件流程,賣(mài)家只要跟著軟件流程走,就可以達(dá)到相當(dāng)?shù)乃疁?zhǔn),對(duì)許多賣(mài)家來(lái)說(shuō),可能會(huì)受益良多。

  對(duì)于淘寶搜索優(yōu)化研究,我們認(rèn)為必須按照 “守正出奇”的原則。賣(mài)家的優(yōu)化如果與平臺(tái)的長(zhǎng)期利益一致,怎么也錯(cuò)不了,短期來(lái)說(shuō)未必是效率最高的,但長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)機(jī)會(huì)應(yīng)該是最大的。從這個(gè)角度出發(fā),我們需要理解淘寶搜索自身的利益訴求。

  仔細(xì)琢磨淘寶搜索部門(mén)可能面臨的要求,似乎可以這樣理解:

  1.產(chǎn)品的高度豐富、賣(mài)家的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo),給淘寶各階層顧客帶來(lái)巨大的決策困難,如何改善這一體驗(yàn)障礙,在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)將是影響淘寶搜索規(guī)則變化的最重要力量。這個(gè)方向是長(zhǎng)期性的,調(diào)整的只是細(xì)節(jié)。

  2.淘寶承載了多重的社會(huì)壓力,改革是需要漸進(jìn)、保守的;在“階層化”、“品質(zhì)化”的同時(shí),生態(tài)的多樣性是需要照顧的。某些既有的搜索設(shè)計(jì),也許表面看起來(lái)不合理,但存在長(zhǎng)期的慣性價(jià)值,可能會(huì)長(zhǎng)期存在。

  淘寶搜索可能出現(xiàn)的變化

  在上述理解基礎(chǔ)上,我們猜測(cè)近年淘寶搜索可能發(fā)生這樣的變化:

  1.在保持淘寶搜索多樣性的前提下,提高“品質(zhì)化”、“階層化”官方分流入口的比重 ;

  2.更多的“品質(zhì)化”、“階層化”參數(shù)出現(xiàn) ;

  3.“特征性”、“代表性”買(mǎi)家數(shù)據(jù)的影響 ;

  4.兼顧從眾效應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)化的帶動(dòng)的同時(shí),避免不同階層寶貝的純銷(xiāo)量對(duì)比 ;

  5.個(gè)性化搜索條件的引導(dǎo) ;

  6.自動(dòng)化個(gè)性推薦的比重增加 ;

  7.新品曝光機(jī)會(huì)增加 ;

  8.顧客推薦分享的影響 。

  上述猜測(cè)是否準(zhǔn)確一點(diǎn)都不重要。 重要的是:可以預(yù)見(jiàn),曝光率維度將越來(lái)越豐富,因此將帶來(lái)更多的技術(shù)性優(yōu)化空間。

  回到我們的標(biāo)題,淘寶搜索優(yōu)化能夠走多遠(yuǎn)?

  淘寶搜索優(yōu)化的重要性和優(yōu)化技術(shù)體系的發(fā)育度非常不對(duì)等。相信讀完本文的朋友都可以做出直觀判斷:相對(duì)于潛在的淘寶搜索優(yōu)化空間,已經(jīng)挖掘出的潛力只是冰山一角。

  總結(jié):值得期待的兩個(gè)空間

  根據(jù)上面的推測(cè)我認(rèn)為,淘寶搜索最值得期待的兩個(gè)發(fā)展空間:

  1.淘寶搜索正在和即將發(fā)生的變化,如何與優(yōu)化實(shí)踐相結(jié)合;

  2. 淘寶開(kāi)放平臺(tái)目前提供的數(shù)據(jù)比較有限,限制也比較多,很多優(yōu)化思路難以實(shí)現(xiàn)。采用非官方方式獲得數(shù)據(jù)雖然能夠解決部分問(wèn)題,但數(shù)據(jù)不穩(wěn)定,而且始終有一些至為重要的數(shù)據(jù)無(wú)法獲得。如果淘寶開(kāi)放平臺(tái)能迎來(lái)新一輪開(kāi)放,那將意味著巨大的生產(chǎn)力飛躍。

 

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